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Werbemarkt: Anzeigenblätter mit leichtem Umsatzrückgang

Die Anzeigenblätter in Deutschland verzeichnen im Geschäftsjahr 2012 bei den Nettowerbeumsätzen einen leichten Rückgang von 2,8 Prozent. Dies teilte der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA) im Vorfeld seiner Frühjahrstagung am 17. und 18. April 2013 in Berlin mit.

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Nach den erfolgreichen Geschäftsjahren 2010 und 2011 gelingt es Deutschlands Wochenblättern mit 2,001 Milliarden Euro den Nettowerbeumsatz relativ stabil zu halten. Bei einem Rückgang von 58,5 Mio. € bleiben die Anzeigenblätter der drittgrößte Werbeträger in Deutschland hinter dem Fernsehen und den Tageszeitungen.

Der BVDA meldet 1.435 Anzeigenblatt-Titel mit einer wöchentlichen Gesamtauflage von 94,0 Millionen Exemplaren (Stand 1. Januar 2013). Im Vergleich zum Vorjahr verteilt sich die Erscheinungsweise fast unverändert vor allem auf die Wochenmitte und das Wochenende. Rund zwei Drittel (63,0%) aller Anzeigenblätter erscheinen mittwochs und donnerstags (898 Titel), etwa ein Drittel (35,4%) erscheint am Wochenende (506 Titel).

BVDA-Geschäftsführer Dr. Jörg Eggers begründete den leichten Umsatzrückgang mit verschiedenen Marktentwicklungen: So schreite der Konzentrationsprozess bei Filialisten und Großkunden kontinuierlich fort; im Bereich der Beilagen und Prospekte sei es im vergangenen Jahr zu einem starken Druck auf die Preise gekommen, speziell in Ostdeutschland habe diese Tendenz vielfach zu schlechteren Ergebnissen der Verlage geführt. Gleichzeitig habe es jedoch ein stabiles und teilweise sogar wachsendes Geschäft lokaler Kunden gegeben.

Manche Großkunden probierten auch neue Wege im Marketing aus; ein Teil des Umsatzrückgangs sei wahrscheinlich auch eine Folge davon, dass manche Etats in die Direktverteilung verschoben worden seien. „Je nach lokaler Wettbewerbssituation hat es regional unterschiedliche Entwicklungen gegeben. Auf Fünf-Jahres-Sicht kann man durchaus eine stabile Seitwärtsentwicklung in einem anspruchsvollen Marktumfeld konstatieren“, so Eggers.

Die Relevanz des BVDA als Spitzenorganisation der Anzeigenblattverlage kommt auch in der hohen Marktabdeckung zum Ausdruck: Rund 70 Prozent der Gesamtauflage ist im BVDA organisiert (926 Titel mit einer Auflage von 65,2 Mio Exemplaren). Die Ergebnisse im Detail:

Umsatz-Entwicklung
Insgesamt wurde im Geschäftsjahr 2012 ein Netto-Werbeumsatz von 2,001 Mrd. € erzielt; das sind 58,5 Mio. oder 2,8 Prozent weniger als im Vorjahr.
Der Anteil des Beilagengeschäfts am Gesamtumsatz veränderte sich von 31,9 Prozent im Jahr 2011 auf 30,1 Prozent im Jahr 2012.

Entwicklung der Titel-Anzahl
Für das Jahr 2013 (Stand 1. Januar) meldet der BVDA 1.435 Anzeigenblatt-Titel in Deutschland, dies sind 1,7 Prozent mehr als im Vorjahr (2012: 1.411). Im BVDA sind 926 Titel vertreten.

Entwicklung der Auflage
Für das Jahr 2013 (Stand 1. Januar) meldet der BVDA eine wöchentliche Anzeigenblatt-Auflage in Deutschland von 94,0 Mio. Exemplaren, dies sind 1,2 Prozent mehr als im Vorjahr (2012: 92,9 Mio.). Mit 65,2 Mio. Exemplaren stellen die im BVDA organisierten Titel rund 70 Prozent der Gesamtauflage.


Erscheinungstage der Anzeigenblätter
Rund zwei Drittel (63,0%) aller Anzeigenblatt-Titel erscheinen mittwochs und donnerstags (898 Titel), etwa ein Drittel (35,4%) erscheint am Wochenende (506 Titel). 55,3 % der Anzeigenblattauflage verteilt sich auf die Erscheinungstage Mittwoch und Donnerstag (52,0 Mio. Exemplare), 43,0 % der Auflage erscheint am Wochenende (40,4 Mio. Exemplare).

Anzeigenblätter in den Bundesländern
Die Verteilung der Anzeigenblätter in den einzelnen Bundesländern hinsichtlich Verlagen, Titeln und Auflagen spiegelt im Großen und Ganzen die Bevölkerungsgröße und Wirtschaftskraft der jeweiligen Bundesländer wider. Im Vergleich zum Vorjahr gab es keine signifikanten Veränderungen in der Struktur.

Auflagengrößenklassen
Die meisten Anzeigenblatt-Titel (501) erscheinen in einer Auflagengröße von 25.001 bis 50.000 Exemplaren, ihre Auflage beträgt dabei insgesamt 18,4 Mio. Exemplare. Betrachtet man ausschließlich die Auflage, liegen die Titel mit 50.001 bis 100.000 Exemplaren vorn, dicht gefolgt von den Titeln mit über 200.000 Auflage (jeweils 27,5 bzw. 25,2 Mio. Exemplare).


Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA) ist die Spitzenorganisation der Anzeigenblattverlage in Deutschland. Gemeinsam mit den beiden anderen Verlegerverbänden hat er seinen Sitz im Haus der Presse in Berlin. Dem BVDA gehören 216 Verlage mit insgesamt 864 Titeln und einer Wochenauflage von 65,2 Millionen Exemplaren an. Damit repräsentiert der BVDA rund 72 Prozent der Gesamtauflage der deutschen Anzeigenblätter.

Anzeigenblätter sind nach BVDA-Definition Presseprodukte, die kostenlos mindestens einmal wöchentlich an die Haushalte eines festumrissenen Gebietes nahezu flächendeckend verteilt werden. Ihr Vorzug liegt in der hohen Haushaltsabdeckung sowie der großen Lokalität. Anzeigenblätter weisen im Schnitt 30 bis 40 Prozent redaktionelle Inhalte auf.


Tags: Unternehmensentwicklung, BVDA, Werbemarkt

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