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Sortimentsoptimierung des Grossoverbandes beeinträchtigt den freien Marktzugang für Special-Interest-Titel

Der Grossoverband überrascht mit einer Nachricht, die eine Branchen-Diskussion mit sehr viel Zündstoff nach sich ziehen dürfte. Man hätte neue Branchenregeln beschlossen, wonach man die Angebotsdauer einiger selten erscheinender Zeitschriften begrenzen wolle. Damit würde man insbesondere auch den Bedürfnissen des Lesers konsequent Rechnung tragen. Doch nicht nur, dass man sich damit von den bisherigen eigenen Ansprüchen verabschiedet, stellt sich zudem auch die Frage, ob die Absichten der Grossisten überhaupt rechtlich haltbar sind.


Im Rahmen einer als „Marketing-Tag“ bezeichneten Zusammenkunft in Hamburg haben die deutschen Pressegrossisten beschlossen, „Neuerungen im Sortimentsmanagement“ umzusetzen. Wie diese im Einzelnen aussehen sollen, verrät die am 4. Februar 2014 veröffentlichte Meldung indes nicht. Selbst der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) beschränkt sich darauf, am Folgetag die Veröffentlichung der Grossisten unkommentiert widerzugeben.

Nach Informationen gut unterrichteter Grosso-Kreise, sind fortan Groß-Verlage deutlich im Vorteil. Bei neuen Zeitschriften sollen zukünftig jene Verkaufsstellen, die sich durch ein breites Angebot auszeichnen, unbeliefert bleiben, sofern der Verlag nicht ein mehr als eine Million Euro umfassendes Werbevolumen investiert. Doch was heißt dies in der Praxis?

In Deutschland gibt es 120.000 Presse-Verkaufsstellen, die in unterschiedliche Geschäftsarten unterteilt sind. Dabei führen Verbrauchermärkte und Warenhäuser mit durchschnittlich 946 Titeln das größte Sortiment, während die Pressefachgeschäfte, der sogenannte „Händler an der Ecke“, im Mittel lediglich 475 verschiedene Zeitungen und Zeitschriften führt, wobei das Sortiment nicht von der Verkaufsstelle, sondern vom Pressegrossisten zusammengestellt wird.

Die Verkaufsstelle kann jedoch gegenüber dem Grossisten Wünsche äußern und beispielsweise aufgrund von Lesernachfragen um die Belieferung von Spezialtiteln bitten. Und entsprechend reagieren auch Grossisten, wenn von Verlagen der Einwand geäußert wird, dass in bestimmten Verkaufsstellen zwar die Produkte der Mitbewerber, nicht jedoch der Titel des eigenen Verlages vorrätig wäre: der Leser könne sich doch an den Presseverkäufer wenden, der ohne Zusatzkosten für den Leser eine Nachbestellung durchführen könnte. Doch spätestens hier trennen sich Theorie und Praxis im Pressehandel.

Präsenz ist entscheidend

Die Einschätzung der Grossisten mag im Grunde zutreffend sein, ist jedoch antiquiert. Längst befasst sich die Wirtschaftswissenschaft mit dem Verhalten des analogen Käufers im digitalen Zeitalter und benutzt dabei den Begriff „Sofortness“, wonach der Käufer weder Geduld noch Verständnis für aufwändige Beschaffungsprozeduren hat. Schon 2011 befand der Strategieberater Sascha Lobo in seiner Spiegel-Kolumne: „Ein Produkt, das es nicht schafft, die Ungeduld des Nutzers in Schach zu halten, hat keine Chance .“

Wer mag es insofern einem Käufer verübeln, wenn dieser einen Zeitschriftenhändler aufsucht, das gewünschte Presseprodukt mangels Präsenz in der Verkaufsstelle nicht kaufen kann, dann aber den Händler um Nachlieferung bitten und dessen Geschäft ein, zwei Tage später erneut aufsuchen soll, stattdessen aber lieber gleich eine digitale Ausgabe im Internet herunterlädt? Und dass dieses Verhalten sogar dem tatsächlichen Käuferverhalten entspricht, ist den Grossisten durchaus bekannt.

Denn bereits 2010 berichtete das Zentralorgan des Grossoverbandes über eine vom Hamburger Heinrich-Bauer-Verlages („Bravo“, „TV Hören und Sehen“ und zahlreiche weitere Titel) in Auftrag gegebenen Studie, wonach lediglich vier Prozent der Käufer, die eine Zeitschrift im Regal nicht vorfinden, daraufhin das Verkaufspersonal auf eine bestehende Nachbestellmöglichkeit ansprachen. 31 Prozent der Probanden wichen schließlich auf andere Produkte aus, die sie ursprünglich überhaupt nicht kaufen wollten.

Verdrängung statt Wettbewerb?

Zielsetzung der „Neuerungen im Sortimentsmanagement“ wäre es, dem Leser ein vielfältiges, gleichzeitig aber auch übersichtliches Warenangebot in den Verkaufsstellen zu bieten. An anderer Stelle ist dann aber auch die Rede davon, dass man insgesamt die Ware „Presse“ für den Einzelhändler attraktiver machen möchte – wie sich diese vermeintliche Attraktivität allerdings letztlich auf den Leser auswirkt, bleibt offenbar unbedacht.

Presse hat sich seit langem schon zu einem Mitnahmeprodukt gewandelt. Dies erkennen auch die Grossisten wenn sie in ihrer jüngsten Mitteilung erklären: „Der Lesermarkt hat sich in den letzten Jahren dramatisch vom Verkäufer- zum Käufermarkt verändert. Unsere Branche muss von Push- auf Pull-Marketing umdenken und das Produkt- und Handelsmarketing noch konsequenter auf die Bedürfnisse der Verbraucher und Handelspartner ausrichten“. Es bleibt jedoch allein bei der Erkenntnis, die Umsetzung entsprechender Maßnahmen bleibt das Grosso schuldig.

Denn nicht selten kauft nicht der eigentliche Leser die gewünschte Zeitschrift, vielfach wird diese beispielsweise auch von Familienmitgliedern im Rahmen des wöchentlichen Besuchs des lokalen Supermarkts besorgt. Ist dann der betreffende Titel nicht vorhanden, kann von dem Besorger kaum abverlangt werden, mehrere Kilometer Umweg in Kauf zunehmen, nur weil die Zeitschrift eventuell im nächsten Einkaufszentrum vorrätig sein könnte. Die derzeitigen Strukturen bewirken defacto, dass nicht etwa das Produkt zum Käufer kommt, sondern der Käufer dem Produkt nachlaufen muss, insbesondere dann, wenn es sich nicht um die sogenannten „Brotobjekte“ (hochauflagige Titel wie Bild oder Stern), sondern um Special-Interest-Titel handelt. Die nun erfolgte Absichtserklärung der Grossisten dürfte die Marktsituation für die „kleinen“ Titel noch verschärfen.

Die zugesicherte Überallerhältlichkeit

Dabei war es der Grossoverband selbst, der stets für eine Vielfalt an der Ladentheke plädierte. In seinem Geschäftsbericht 2009 kommentierte der Verband die Ziele der 2009 gewählten Bundesregierung: „Der Bundesverband Presse-Grosso begrüßt das medienpolitische Bekenntnis zur Zukunft der Printmedien im Koalitionsvertrag von CDU, CSU und FDP. Die Bundesregierung will in der 17. Legislaturperiode Vielfalt sichernde Rahmenbedingungen für die ‚Informations- und Mediengesellschaft‘ schaffen. Allen Menschen soll der ungehinderte Zugang zu den Medien erleichtert, die Vielfalt und Ubiquität gesichert [..] werden. Nach dem Willen der ‚schwarz-gelben‘ Bundesregierung soll im digitalen Zeitalter der Zugang zu den klassischen Medien sowie auch zu neuen Medien und Technologien überall, neutral und barrierefrei erfolgen können.“

Weiter heißt es darin: „Aus Sicht des Presse-Grosso ist besonders zu begrüßen, dass die Regierungskoalition auch den Stellenwert von Zeitungen und Zeitschriften für die Demokratie sowie die Bedeutung der Presse- und Meinungsfreiheit ‚an der Ladentheke‘ unterstreicht. [..] Der Pressegroßhandel mit seinem Versorgungsauftrag zur Sicherung der Pressevielfalt und Ubiquität wird von den Koalitionspartnern bestätigt.“ Dieser Anspruch sollte sodann aber auch in die Praxis umgesetzt werden, damit er nicht zu einem Lippenbekenntnis degradiert wird.

Die Ubiquität, also die Überallverfügbarkeit, ist nicht schon dadurch erreicht, in dem sie rein theoretisch, also erst auf Nachfrage des Lesers hin, umgesetzt wird. Eine Branche, die nicht agiert, sondern sich auf das Reagieren auf Kundenwünsche reduziert, gerät schnell ins Hintertreffen. Insbesondere durch die digitale Konkurrenz sollte der Handel mehr auf den Leser eingehen und sein anhand von Studien durchaus bekanntes Kaufverhalten stärker berücksichtigen. Für den Leser und auch für das nachgefragte Produkt stellt sich zwangsläufig eine Marktbarriere ein, wenn ein Händler nur einen Teil einer Objektgruppe anbietet und die übrigen Zeitschriften des Marktsegments bei einer anderen Verkaufsstelle vorrätig sind. Insbesondere in ländlichen Regionen oder aber auch für Kunden mit eingeschränkter Mobilität wird somit immer ein Teil der tatsächlich am Markt teilnehmenden Zeitschriften nicht verfügbar sein.

Grossisten sind per Definition stets auch marktbeherrschende Unternehmen, da es sich bei Pressgrossisten um sogenannte Gebietsmonopolisten handelt. Hierdurch greift dann auch das relevante Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB). Aus Paragraph 20 ergibt sich, dass ein Grossist überall dort einen Marktzugang gewähren muss, wo er dies auch anderen Marktteilnehmern ermöglicht. Dieser Anspruch wird daher kaum mit den neuerlichen Beschlüssen des Verbandes vereinbar sein.

Die Rahmenbedingungen ergeben sich aus dem KVM

Durchaus war die Verfahrensweise im Pressehandel lange Zeit anders. 1993 beschloss man eine mit dem „Koordinierten Vertriebsmarketing“ (kurz: „KVM“) bis heute noch gültige Regelung, die nicht von vornherein den Marktzugang beschränkte. Vielmehr wurde festgehalten, dass belieferte Händler, die dreimal hintereinander Exemplare der jeweiligen Heftfolgen nicht verkaufen konnten, von einer zukünftigen Belieferung mit dem betreffenden Titel ausgeschlossen wurden. Auch konnte nicht blindlings auf andere Verkaufsstellen ausgewichen werden, sondern nur dann, wenn an anderer Stelle ein zusätzlicher Verkauf zu erwarten wäre, beispielsweise im Rahmen von Werbemaßnahmen des Verlages. Letztlich bestimmte allein der Leser durch den Kauf oder durch seine Kaufverweigerung, ob eine Verkaufsstelle weiterhin mit einem Titel beliefert wurde.

Zahlreiche gesonderte Beschlüsse und nicht zuletzt das Ansinnen, nun auch noch Discounter wie Lidl, Aldi, Norma oder netto als Verkaufsstellen akquirieren zu wollen, führten zu einer deutlichen Schieflage. Während die Leser nunmehr ihre „Mitnahmekäufe“ bei den Discountern durchführten, verlagerte sich der Verkauf weiterhin vom klassischen Pressefachverkäufer hin zu den sogenannten „Großkunden“. Da das Grosso die Discounter mit den Zeitschriften „großer“ Verlage beliefert, jedoch vielfach den „kleinen“ Special-Interest-Titeln den Zugang zum Regal bei Aldi & Co. verweigerte, jene kleinauflagigen Zeitschriften aber im hohen Maße von Zufallskäufen leben, führte der Rückgang der Kundenzahlen beim Händler an der Ecke gleichzeitig auch zu einem Rückgang der Verkäufe von Special-Interest-Titeln. Welche Folgen dies zudem auch hat zeigte 2011 eine an der Wiesbadener Universität für Wirtschaft und Recht durchgeführte Studie, wonach 19,4 % der Befragten inzwischen nicht einmal mehr wissen, wo es in ihrem Wohnumfeld einen Zeitungskiosk gäbe.

Eine Unterscheidung zwischen „großen“ und „kleinen“ Verlagen dürfte jedoch selbst aus Sicht des Justiziars des Grossoverbandes nicht problemlos umsetzbar sein. In einer Festschrift schrieb dieser im Jahre 2000 zu der Frage der in dieser Gemengelage (Verlage untereinander sowie auch zwischen Verlagen und Grossisten) zwangsläufig bestehenden Interessenkonflikten, dass diese nur dadurch gelöst werden könnten, indem die Produkte allgemein als Presseerzeugnisse gleichen Ranges angesehen werden und ihnen die gleichen Vertriebschancen zuteilwerden. Die sich aus dem GWB ergebende Neutralitätspflicht verlange den Grossisten die Bereitschaft ab, auch kleineren Objekten die Chance zu eröffnen, ihren Absatz stetig steigern zu können. Die gegenüber den Verlagen zu erbringenden Leistungen der Grossisten, die ihrer Natur nach unabhängig von Größe und Marktstellung sind, müssen gleichermaßen allen Verlagen angeboten werden. Die nunmehr geplante Vorgabe, wonach Verlage mit einem Werbevolumen von mehr als einer Million Euro eine andere Stellung hätten, wird dem Prinzip der Unabhängigkeit der Marktstellung jedoch kaum mehr gerecht.

Willkürliche Vorgehensweise?

Überdies stellt sich auch die Frage, nach welchen Kriterien die „Eine-Million-Schwelle“ beschlossen wurde. Schon allein hier besteht zwingender Erklärungsbedarf, damit die Grossisten nicht dem Vorwurf der Willkür anheimfallen. Dass die benannte Schwelle ohnehin keinerlei Relevanz besitzt zeigen die Erfahrungen der Vergangenheit. So führte der Conde-Nast-Verlag im Frühjahr 2007 die deutschsprachige Ausgabe der US-Zeitschrift „Vanity Fair“ ein und die Markteinführung mit einem Werbevolumen in Höhe von 15 Millionen Euro flankierte, wie damals das Zentralorgan des Grossoverbandes berichtete. Grossisten wie der Aachener Medien Vertrieb (AMV) frohlockten: „Ich bin recht zuversichtlich, dass die Zeit für Vanity Fair Deutschland reif ist und der neue Wochentitel den Pressemarkt belebt“, so der Vertriebsleiter des Aachener Grossisten. Doch viel hilft nicht immer viel: Vanity Fair Deutschland wurde nach zwei Jahren wieder vom Markt genommen.

Dass die neuerlichen Beschlüsse des Grossoverbandes offenbar mit der „heißen Nadel“ gestrickt wurden zeigt sich auch darin, dass der eigene Geschäftsführer, Kai-Christian Albrecht, 2009 gegenüber dem Norddeutschen Rundfunk (NDR) in einem Fernsehinterview noch eine ganz andere Sichtweise darstellte: „Die beste Nachricht, die beste Reportage nützt ja gar nichts, wenn sie nicht die Chance hat, am Presseregal ihren Käufer und damit auch ihren Leser zu finden. Wettbewerb ist sehr gut, aber bei der Presse muss der Wettbewerb am Presseregal erfolgen, nämlich durch den Leser. Der Leser muss die freie Auswahl haben, muss sich seine Zeitung oder Zeitschrift aussuchen können.“

Ob die neu beschlossenen Regelungen tatsächlich rechtlich umsetzbar sind, dürfte auch unter einem anderen Gesichtspunkt fraglich sein. Die Ausgestaltung von Handelsgeschäften, insbesondere deren Abänderung, bedarf üblicherweise einer Vereinbarung zwischen den Vertragspartnern, der Grossisten auf der einen und den Lieferanten auf der anderen Seite. Nicht nur, dass die Grossisten ihr Vorhaben eben nicht als Vereinbarung, sondern als Beschluss bezeichnen, aus der Mitteilung ergibt sich, der Maßnahmenkatalog sei in Arbeitskreisen der Grossisten entstanden, ohne dass einzelne Verlage oder Vertriebe Einfluss genommen haben.

Wie es heißt, wolle man jedoch noch in diesem Jahr erste Resultate präsentieren. Bis dahin kann davon ausgegangen werden, dass das Ansinnen der Grossisten breiten Spielraum für Diskussion zwischen dem Handel und der Verlagsseite bieten dürfte. Wann man alle Lieferanten über die Details der Beschlüsse unterrichten will, blieb offen. Wohl aber hat man erklärt, dass man die Beschlüsse schon bereits in drei Wochen umsetzen wolle.

Quellenangaben eigene

(eigener Bericht)

Tags: Pressefreiheit, VDZ, Pressegrosso

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