junge Welt: Kioskkampagne startet am 11. März

Die meisten überregionalen Tageszeitungen finden sich mit dem dramatischen Rückgang ihrer Verkäufe im Einzelhandel ab. Die in Berlin erscheinende "junge Welt" konnte Zuwächse verbuchen - und will die nun mit einer aufwändigen Kampagne dynamisieren.

Die Tageszeitung junge Welt bereitet zur Zeit die größte Werbekampagne vor, die die Zeitung seit 1989 jemals gestartet hat. Zwar ist die junge Welt mit einer verkauften Auflage von 18.000 Exemplaren die kleinste überregionale Tageszeitung in Deutschland, sie ist aber auch die einzige, die in den letzten 10 Jahren ihre verkaufte Auflage im Einzelhandel steigern konnte. Und das, obwohl gleichzeitig auch in den Bereichen Print- und Onlineabonnements Zuwächse erzielt wurden - eine atypische Entwicklung. Denn in den letzten zehn Jahren ist die verkaufte Auflage im Print bei den meisten überregionalen Tageszeitungen dramatisch eingebrochen - vor allem im Einzelverkauf.


Während fast alle Verlage aus Kostengründen ihre Bemühungen um Mehrverkäufe im Einzelverkauf zurückschrauben, drängt der Verlag 8. Mai GmbH, in dem die junge Welt erscheint, mit einer Werbekampagne auf den Markt, die vom 11. März bis zum 11. Mai 2013 dauern soll, bundesweit angelegt ist, aber vor allem in der Startphase ihren Schwerpunkt in ostdeutschen Städten setzt. Mit über 1000 Großplakaten und A1-Plakaten ist man in Städten wie Berlin, Leipzig, Dresden, Cottbus, Jena, Potsdam und Chemnitz präsent. Begleitet wird die Aktion zudem mit Printanzeigen in über 30 zielgruppenspezifischen Zeitschriften sowie regionalen und überregionalen Tages- und Wochenzeitungen. Unterstützt wird die Kampagne durch eine Ansprache der Online-Nutzer der jungen Welt und in anderen digitalen Netzwerken: Onlineleser sollen angeregt werden, vor allem die Wochenendausgabe und Ausgaben mit jW-Beilagen am Kiosk zu kaufen. "Mit der Aktion will der Verlag auch dem Einzelhandel helfen, alte Kundschaft zurück- und junge Kundschaft neu hinzuzugewinnen", wie Geschäftsführer Dietmar Koschmieder mitteilt.

Über den gesamten Zeitraum kommt es zu diversen Promotioneinsätzen, hier werden vor allem Probeexemplare der jungen Welt verteilt mit der Aufforderung, die Zeitung am Kiosk zu kaufen. Höhepunkt dieser Bemühungen wird eine bundesweite Verteilaktion sein, bei der im Rahmen von Veranstaltungen um den 1. Mai herum 100.000 Ausgaben der jungen Welt zielgruppengenau unter die Kundschaft gebracht werden sollen. Dieser Ausgabe wird auf der Titelseite ein Coupon aufgedruckt, mit dem im Einzelhandel eine weitere Ausgabe eingelöst werden kann. Zeitlich etwas versetzt wird dann im Sommer die Kampagne mit einem Ostseetörn abgeschlossen: Eine Woche lang wird ein historischer Zweimaster mit jW-Werbung von Kiel bis Rostock unterwegs sein, in den angesteuerten Städten begleitet durch Promoaktionen und Plakatwerbung. Alle 4000 Einzelhändler, die die junge Welt im Angebot führen, erhalten zudem ein Aktionspaket.

Außergewöhnlich an der Aktion ist auch ihr Schwerpunkt: Alle Werbematerialien werden mit dem Aufdruck "Kauf am Kiosk!" versehen. Der Verlag will so nicht nur für das eigene Produkt werben, sondern dem Einzelhandel neue Kunden zuführen. "Junge Welt-Interessierte sind Vielleser und Genießer und werden im Einzelhandel nicht nur nach der jungen Welt greifen", sagt Peter Borak, Verlagsleiter der jungen Welt. Insgesamt läßt sich sein Verlag die Kampagne über 80.000 Euro kosten.

Da die junge Welt nicht über einen kapitalkräftigen Verlag verfügt, hatte sie trotz positiver Entwicklungen zuletzt Existenzschwierigkeiten. Wie die Financial Times Deutschland mußte sie im Sommer mitteilen, daß aufgrund hoher Verluste das weitere Erscheinen gefährdet sei. Dank eines starken Zuspruchs der engagierten Leserschaft und einer Abokampagne konnte die Krise überwunden werden: In kurzer Zeit wurden im Bereich Online- und Printabo weit über 1000 neue Kunden gewonnen und so der Verlag aus der Verlustzone herausgeführt. "Auch dieses Ergebnis zeigt, daß die junge Welt als unabhängige linke Tageszeitung dringend gebraucht wird und gute Chancen hat, sich auf dem schwierigen Markt der Tageszeitungen fest zu etablieren", bewertete Dietmar Koschmieder diesen Erfolg. "Einzelverkauf, Print- und Onlineabo kannibalisieren sich nicht zwangsläufig, sondern ergänzen sich sinnvoll, wenn das Produkt inhaltlich stimmt und die Werbekampagne die vorhandenen Ressourcen vernünftig nutzt", so Koschmieder.