Burda-Käufermarktstudie 2014: Noch viel ungenutztes Potential auf der „letzten Meile zum Konsumenten“

 Hubert Burda Media

Verlage können sich weniger denn je auf den Gewohnheitskäufer verlassen – umso mehr Gewicht bekommt der Point of Sale als „letzte Meile zum Konsumenten“. Allerdings wird gerade auf den entscheidenden letzten Metern vor dem Kauf Potenzial noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Das zeigt die Studie „Burda Offensive Käufermarktforschung“ (BOK) 2014.


Burdas Forschungsabteilung Media Market Insights hat die Studie im Zeitraum von einem Monat an 400 repräsentativ ausgewählten Verkaufs-stellen in Deutschland umgesetzt. Mechanik: Käufer werden direkt am Point of Sale beobachtet und befragt. So ergänzt die BOK-Studie die klassische Lesermarktforschung um wichtige, unmittelbare Insights zu Konsumenten. Mit insgesamt 13.482 Beobachtungen und 5.429 Interviews am Point of Sale ist die BOK 2014 die größte Zeitschriften-Käuferstudie Deutschlands. In diesem Jahr liefert sie nach Ausgaben 2002 und 2007 zum dritten Mal weitreichende Erkenntnisse für den Vertrieb.

Ergebnisse 2014: Nur noch 12 Prozent der Käufer sind Gewohnheitskäufer. Bei der letzten BOK-Studie 2007 waren es noch 21 Prozent. Damit werden Anreize für Impulskäufer wichtiger. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten dürfen die Verlage das Potenzial am und um den PoS aber nicht vernachlässigen – das gilt insbesondere am klassischen Presseregal, dem Top-Umsatzbringer im Vertrieb. Denn hier gilt, wer erst einmal schaut und blättert, der kauft, zeigt die BOK-Studie 2014: 72 Prozent der Besucher am Zeitschriftenregal kaufen mindestens eine Zeitschrift – der Umsatz steigt sogar noch, je länger sich ein Besucher mit dem Titel beschäftigt. Und Zeitschriften sind gerade im Lebensmitteleinzelhandel ein Verkaufsturbo: 12 Prozent der Zeitschriften-Käufer kommen hauptsächlich zum Kauf eines Titels ins Geschäft, kaufen zusätzlich aber noch weitere Produkte. 43 Prozent der Pressekäufer finden in Zeitschriften Anregungen für ihren Einkauf.

Tobias Mai, Geschäftsführer Strategische Vertriebssteuerung bei Hubert Burda Media: „Zeitschriften haben nichts an Kraft eingebüßt. Den Weg zum Magazin findet der Käufer aber längst nicht mehr automatisch. Umso wichtiger ist es, dass wir in unsere Produkte, vor allem aber deren Präsentation am und um den Point of Sale herum investieren. Dabei sind alle Stationen auf der letzten Meile vor dem Kauf entscheidend: vom Marketing im Vorfeld, der Lenkung in der Verkaufsstelle bis hin zu hochmodernen Warenträgern und Sonderplatzierungen bei anderen Warengruppen. Diese ganze ,Customer Journey‘ muss optimal bedient und viel stärker aus einer Hand geplant werden.“

Die crossmediale Mediennutzung ist längst Realität – und wird zugunsten von digital noch zunehmen. Das zeigt auch die BOK-Studie: Jeder dritte befragte Käufer (32 Prozent) könnte bereits heute auf einige Zeitschriften verzichten, weil er vieles über das Internet erfährt. „Diese Ergebnisse machen deutlich, dass wir künftig stärker jeden Vertriebskanal einzeln anschauen, und gleichzeitig Vernetzungsmöglichkeiten zwischen On- und Offline finden müssen“, ergänzt Jörg Thiele, Head of Client Research Media Market Insights. „Der Weg vom Presse-Regal kann auch zu attraktiven digitalen Zusatzangeboten führen – und Konsumenten kann digitales Marketing gezielt in den stationären Handel locken.“