Werbebudgets verlagern sich weltweit immer stärker ins Internet

PricewaterhouseCoopers

Die Digitalisierung in der Medien- und Unterhaltungsbranche schreitet immer weiter voran: Zwischen 2013 und 2018 werden die Erlöse aus Digital weiter zulegen und knapp zwei Drittel (65 Prozent) des gesamten Umsatzwachstums ausmachen. Insbesondere im Bereich Werbung wird die zunehmende Dominanz der digitalen Medien deutlich: Im Jahr 2018 wird bereits ein Drittel aller Werbeeinnahmen aus digitalen Kanälen stammen. Zu diesen Ergebnissen kommt der Global Entertainment and Media Outlook, eine Prognose, die PwC für den Zeitraum 2014 bis 2018 und bereits in der 15. Ausgabe vorlegt.


Internetwerbung auf dem Weg zum umsatzstärksten Werbesegment
Ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung ist die rasante Verbreitung von Smartphones und Tablets: Im Jahr 2018 wird mehr als die Hälfte (55 Prozent) aller Verbraucher weltweit über einen mobilen Internetzugang verfügen. Darauf reagiert auch die Werbebranche: Die Budgets verlagern sich immer stärker ins Internet. Die Umsätze mit Internet-Werbung werden bis 2018 um jährlich etwa 10,7 Prozent zulegen, die Einnahmen mit mobiler Internet-Werbung sogar um 21,5 Prozent, während die Werbeausgaben insgesamt lediglich um 4,4 Prozent jährlich steigen. „Im Jahr 2018 steht dann ein echter Paradigmenwechsel in der Branche an: Die Erlöse aus Internet-Werbung werden fast das Niveau der Umsätze mit TV-Werbung erreichen. Im Jahr 2009 lagen die Umsatzerlöse aus Fernsehwerbung noch doppelt so hoch wie die Einnahmen aus der Internet-Werbung“, analysiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Monetarisierung digitaler Inhalte bleibt schwierig
Auch die Konsumenten geben ihr Geld mehr und mehr für digitale Medien aus, allerdings entwickelt sich dieser Trend deutlich langsamer als im Bereich der Werbeausgaben. Im Jahr 2018 werden etwa 17 Prozent der Konsumentenausgaben (ohne Zugangsentgelte für Internet) auf digitale Medien entfallen. „Die entscheidende Frage für Unternehmen der Medien- und Unterhaltungsbranche lautet deshalb: Wie können wir die Konsumenten dazu animieren, für Inhalte in digitalen Medien zu zahlen?“, kommentiert Werner Ballhaus.

 

„Im Kern geht es darum, den Verbrauchern Angebote mit echtem Mehrwert zu bieten. Dann sind sie auch bereit, dafür zu bezahlen. Interaktivität und Komfort spielen dabei eine zentrale Rolle. Im digitalen Musik- und im Home-Video-Streaming – zwei der am schnellsten wachsenden Sub-Segmente der Branche – stehen den Nutzern beispielsweise Rund-um-die-Uhr-Zugänge zur Verfügung. Das entspricht offenbar den Bedürfnissen der Verbraucher“, so Ballhaus.

Umsatzsteigerung geht auf das Konto der digitalen Medien
Zwei Drittel der erwarteten Umsatzsteigerung bei Konsumentenausgaben und Werbung gehen auf das Konto der digitalen Medien. Die Endkunden- und Werbeerlöse in den digitalen Medien werden bis 2018 um jährlich 10,1 Prozent pro Jahr auf 994,2 Milliarden US-Dollar steigen. Das nicht-digitale Geschäft entwickelt sich dagegen eher schleppend: Die PwC-Experten rechnen mit einem durchschnittlichen Plus von 1,5 Prozent auf etwa 1,16 Billionen US-Dollar. Der Umsatz über alle 54 untersuchten Länder und Bereiche hinweg wird von 2014 bis 2018 um durchschnittlich 5 Prozent pro Jahr auf dann rund 2,15 Billionen US-Dollar zulegen.

Einen großen Anteil an den Umsatzsteigerungen haben zudem die Entgelte für den Internetzugang. Im Jahr 2013 stammten 25 Prozent der Gesamterlöse der Medien- und Unterhaltungsbranche aus Internet-Zugangsgebühren. 2018 wird dieser Anteil schon bei 30 Prozent liegen. Der Anteil der Konsumentenausgaben an den Gesamterlösen wird von 45 Prozent im Jahr 2013 auf 41 Prozent im Jahr 2018 sinken.

 

Schwellenländer treiben Wachstum voran
Die Umsatzentwicklung der Branche hängt auch von den konjunkturellen Rahmenbedingungen ab. In den Schwellenländern legen die Branchenerlöse deutlich stärker zu als in Westeuropa. Zur positiven Entwicklung der Branche tragen insbesondere neun rasant wachsende Märkte bei: China, Brasilien, Russland, Indien, Mexiko, Südafrika, Türkei, Argentinien und Indonesien werden 2018 etwa 21,7 Prozent der Gesamtumsätze der weltweiten Medien- und Unterhaltungsbranche erwirtschaften. 2009 lag der Umsatzanteil dieser Länder bei lediglich 12,4 Prozent. Im Jahr 2018 wird China Japan als zweitgrößten Markt der Medien- und Unterhaltungsbranche nach den USA ablösen.

Deutscher Medienmarkt wächst vergleichsweise moderat
Die deutsche Medien- und Unterhaltungsbranche liegt auf Platz vier der weltweit größten Medienmärkte hinter den USA, Japan und China. Diese Position wird Deutschland auch bis 2018 verteidigen. Das jährliche Umsatzwachstum bleibt mit 1,9 Prozent aber voraussichtlich deutlich hinter dem durchschnittlichen Wachstum der Branche weltweit zurück. Im Jahr 2018 wird der Gesamtumsatz der deutschen Medienbranche bei etwa 123,9 Milliarden US-Dollar liegen, das entspricht in etwa 94 Milliarden Euro. „Auch hierzulande sind Onlinewerbung mit einem Plus von 6,9 Prozent sowie Internetzugang mit 4,9 Prozent Zuwachs bis 2018 die größten Umsatztreiber bei den Medienunternehmen“, sagt Werner Ballhaus. Einnahmen aus Onlinewerbung werden in Deutschland bis 2018 auf 9,5 Milliarden US-Dollar klettern. „Diese Entwicklung wird befeuert durch eine steigende Anzahl von Nutzern des mobilen Internets und der nach wie vor zunehmenden Verbreitung von Tablet und Smartphones. Für mobile Onlinewerbung erwarten wir einen durchschnittlichen Wachstum von 26 Prozent auf 884 Millionen US-Dollar.“ Aber auch die TV-Werbeerlöse werden mit einem jährlichen Zuwachs von 2,9 Prozent bis 2018 auf eine Höhe von 6,4 Milliarden US-Dollar überproportional ansteigen. „Gerade bei medialen Großereignissen wie der aktuell stattfindenden Fußball-WM, die begleitet wird von großen, thematisch abgestimmten Werbekampagnen, wird deutlich, welche Bedeutung Fernsehwerbung unverändert hat“, schließt Werner Ballhaus.

Im „Global Entertainment and Media Outlook“ analysiert PwC jedes Jahr die Schlüsseltrends in der weltweiten Unterhaltungs- und Medienbranche. Aus den Trends leiten die Branchenexperten Umsatzprognosen für 13 Teilbranchen des Medienmarktes in mittlerweile 54 Ländern ab. Zu den untersuchten Segmenten zählen Internet (Werbeeinnahmen und Zugangsentgelte), Fernsehen (Werbung, Gebühren und andere Entgelte, beispielsweise für Pay-TV), Musik (u.a. Tonträgerverkauf und Downloads), Film (Kino, DVD-Verkauf und -Verleih sowie Downloads), Videospiele und Radio. Hinzu kommen die Verkaufs- und Werbeerlöse der klassischen, überwiegend nicht-elektronischen Medien (Zeitungen, Fach- und Publikumszeitschriften sowie Bücher) und Außenwerbung.

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